کادراس موسسه کادراس
بازریابی به مفهوم اولیه و تجاری در ابتدای قرن بیستم با تاکید بر امر فروش تولد یافت و به تدریج به عنوان جزئی ضروری از فعالیت‌های اقتصادی بخش خصوصی توسعه پیدا کرد. بازاریابی تجاری مفهومی شناخته شده در این حوزه است که تاکید دارد باید فروش افزایش داشته باشد اما به گونه‌ای که نیازها و خواسته‌های مشتریان در آن لحاظ شود. اما ظهور مفهوم بازاریابی اجتماعی به مقاله فیلیپ کاتلر و جرالد زالتمن با عنوان «بازاریابی اجتماعی: رویکردی به تغییر اجتماعی برنامه‌ریزی شده» منتشر شده در ۱۹۷۱ باز می‌گردد، سوال اساسی مطرح شده در این مقاله این بود که آیا مفاهیم و تکنیک‌های بازاریابی می‌توانند به طور موثر در تحقق اهداف اجتماعی نظیر برادری، رانندگی ایمن و برنامه‌های آموزشی و مهارتی مربوط به خانواده به کار گرفته شوند؟ پاسخ آنها این بود که روش‌های بازاریابی اجتماعی به طرز موفقیت‌آمیزی می‌توانند با تلاش برای تغییر رفتار به رفع مسائل و آسیب‌های اجتماعی کمک کنند.
در طی نزدیک به نیم قرن گذشته بازاریابی اجتماعی به مثابه رویکردی علمی و قابل قبول سعی در یافتن گریزهای کاربردی به منظور اثرگذاری بر رفتارهای انسانی با استفاده از گزاره‌های مفهومی بازاریابی تجاری داشته است. در واقع بازاریابی تجاری رویکردی است که به منظور توسعه فعالیت‌هایی با هدف تغییر یا تثبیت رفتار مردم در جهت منافع افراد و جامعه به صورت یک کل به کار برده می‌شود. به عبارتی بازاریابی اجتماعی، طراحی، اجرا و کنترل برنامه‌هایی است که به منظور اثرگذاری بر قابلیت پذیرش ایده‌های اجتماعی با دربرگیری ملاحظات برنامه‌ریزی، قیمت‌گذاری، ارتباط‌گیری، توزیع و تحقیقات بازاریابی تهیه می‌شوند. بنابراین، بازاریابی اجتماعی روشی قدرتمند در تحت تاثیر قرار دادن تغییرات نگرشی و رفتاری با استفاده از رویکرد تعاملی در ارائه اطلاعات و به کارگیری ابزارهای تغییر رفتار مبتنی بر تحقیقات علوم اجتماعی بوده و به تسهیل پذیرش، رد، اصلاح، ترک یا ادامه یک رفتار خاص در افراد و گروه‌ها کمک می‌کند.
سه عنصر پراهمیت در تعریف بازاریابی اجتماعی عبارتند از:
- فرایندی بودن آن؛
- منافع بازاریابی اجتماعی برای مردم و جامعه؛
- معطوف شدن فرایند بازاریابی اجتماعی به رفتار در مقابل صرف تغییر شیوه تفکر یا آگاهی به موضوع.
نکته مهم این است که رهیافت بازاریابی اجتماعی می‌تواند در سیاستگذاری‌های مرتبط با رویکرد تغییر رفتار به خوبی مورد استفاده سیاستگذاران قرار گیرد. اگر بازاریابی اجتماعی را رویکردی برای سیاست‌های بهبودی یا تغییر رفتار و ارتقاء سلامت شهروندان بدانیم، موفقیت این رویکرد، به شناخت کافی از نیازها، دیدگاه‌ها، ترجیحات، ارزش‌ها و محدودیت‌های جامعه هدف بستگی دارد. در واقع بازاریابی اجتماعی می‌تواند به نحوی به انتقال و بیان ارزش‌ها بپردازد که در نهایت به نفع مصالح عمومی جامعه نظیر بهداشت، سلامت، ایمنی، کنترل آسیب‌ها و … باشد. اثربخشی این رویکرد در طراحی و اجرای برنامه‌های نهادینه‌سازی رفتار نظیر تغذیه سالم، پیشگیری از آسیب‌های اجتماعی، کاهش مصرف سیگار و مواد به اثبات رسیده است.
بهره‌گیری از دانش بازاریابی اجتماعی در طراحی و تولید بسته‌های پیشگیری از اعتیاد بسیار موثر است و هر بسته پیشنهادی پیشگیری از اعتیاد اگر مبتنی بر شناخت مخاطب و مقتضیات جامعه هدف نباشد، موفقیت در اجرای آن با چالش روبرو خواهد بود. به عبارتی اینکه بگوییم «بهتر است رفتار خود را اصلاح کنی تا معتاد نشوی»، کافی نیست. هرچند اقدامات پیشگیری از اعتیاد، حاوی هشداری در مورد خطرات اعتیاد برای سلامتی است، اما روشن است که ارائه این اطلاعات به تنهایی کافی نیست.
با آسیب‌شناسی برنامه‌های اجرا شده در حوزه پیشگیری از اعتیاد در مدارس و خانواده‌ها غالباً با ادبیات بسیار سنگین و علمی روبرو می‌شویم که متناسب با سلیقه و فهم مخاطب این برنامه‌ها نمی‌باشند. در واقع در اجرای این برنامه‌ها به ادبیات متناسب و سطح دانش به ویژه دانش‌آموزان کمتر توجه می‌شود و تنها کلیاتی به صورت الگوی شناختی مطرح می‌شود که برای دانش‌آموز جذابیت چندانی ندارد و حتی در مواقعی در نتیجه آموزش نادرست، نتیجه معکوسی حاصل شده است. این مورد به خوبی نشان می‌دهد که ضرورت توجه به بازاریابی اجتماعی یعنی توجه به ذائقه و خوراک فکری مخاطب می‌تواند برنامه‌های پیشگیرانه از اعتیاد را به سمت مناسبی سوق دهد.
بر اساس گزارشات بین‌المللی ایران یکی از کشورهای دارای بالاترین میزان مصرف مواد افیونی در دنیا است و. در عین حال تغییرات مربوط به الگوی مصرف مواد از مواد مخدر به مواد صنعتی و شیمیایی زنگ خطری جدی است که بیش از همه قشر جوان و تحصیل‌کرده را مورد حمله قرار داده است. به نظر می‌رسد اگر موانع اجرایی سیاست‌های جمعوری اسلامی در پیشگیری اولیه از اعتیاد مرتفع شود، می‌توان در بلند مدت امیدوار به کنترل اعتیاد بود. در طول اجرای برنامه ششم توسعه در کشور هدف قانونگذار کاهش ۲۵ درصدی آسیب‌های اجتماعی مانند اعتیاد بوده است که تحقق آن نیازمند ارائه بسته‌های پیشگیرانه از اعتیاد مبتنی بر بازاریابی اجتماعی، طراحی برنامه عملیاتی منسجم با در نظر گرفتن اقتضائات سنی، جنسی، زمانی و مکانی، بازنگری ساختار سازمانی موجود و تقویت همکاری بین بخشی در عرصه پیشگیری اولیه از اعتیاد است.
همچنین فقدان آمادگی لازم برای مواجهه با خطر در عرصه پیشگیری، عدم بهره‌گیری مناسب از ظرفیت لایه‌های مختلف جامعه در عرصه پیشگیری، سطح پوشش ناکافی برنامه‌های پیشگیری، ضعف برنامه‌های اجتماع محور محلی و کمرنگ بودن استفاده از ظرفیت و حضور سمن‌ها و ناکارآمدی ساختار پیشگیری چند نهادی از جمله مهترین موانع برای تحقق اهداف سیاستی در عرصه پیشگیری از اعتیاد در ایران است.
